De geschiedenis van een geslaagde reclamecampagne

Gepubliceerd op: 29 juli 2011, auteur: Gerrit Jan Weikamp

Coca-Cola, misschien wel het bekendste merk ter wereld, bestaat 125 jaar. Het Museum van de Twintigste Eeuw in Hoorn wijdt een expositie aan de geschiedenis van deze frisdrank. Het blijkt een reis door de reclamegeschiedenis van het bruine drankje, dat ooit begon als medicijn.

Als ik in een voor mij vreemd land een blikje Coca-Cola drink, voel ik me weer even thuis. Behoorlijk eigenaardig natuurlijk dat een wereldwijd verkocht merk mij in die situatie zo’n gevoel van geborgenheid kan bezorgen. Toch weet ik zeker dat er met mij miljoenen consumenten zijn die een emotie beleven als zij hun dorst met een slok Coca-Cola lessen.
 
Een bezoek aan de tentoonstelling 125 jaar Coca-Cola geeft je antwoord op de vraag hoe deze bruine frisdrank wereldwijd kon uitgroeien tot een way of life.

Imposante collectie
Al in de beginjaren van Coca-Cola wil het bedrijf de hele Verenigde Staten en daarna de wereld veroveren. Om dit doel te bereiken wordt gebruik gemaakt van allerlei voor die tijd nieuwe marketingmethoden, zoals reclamekalenders en het massaal verspreiden van tegoedbonnen voor een gratis glas van de drank.

Sinds eind 19e eeuw is Coca-Cola altijd gigantisch blijven investeren in reclame en marketing. De tentoonstelling bestaat voor het grootste deel dan ook uit een imposante collectie reclameartikelen. De kenmerkende reclameborden uit de jaren '50 ontbreken natuurlijk niet, maar er zijn ook Coca-Cola aanstekers, speelgoedautootjes en complete jukeboxen te zien. Persoonlijk was ik erg gecharmeerd van een originele verkoopautomaat (zie foto) die vermoedelijk ergens in de jaren '50 en '60 een Amerikaanse straat heeft opgesierd.

Kerstmemorabilia
De emotie die het merk Coca-Cola op wil roepen is die van vrolijkheid en genieten van het leven. Dit blijkt wel uit het overzicht van reclameslogans die wereldwijd zijn gebruikt in de voorbije 125 jaar, zoals Have a Coke and smile (1979), Open happiness (2009) en Enjoy life (1923). Een reclameliedje als I like to buy the world a Coke (1971), te horen op de expositie, sluit perfect aan bij deze slogans en bij de tijdsgeest van de jaren zeventig.

Het grootste marketingsucces van Coca-Cola is zonder twijfel de Kerstman. In 1931 tekent kunstenaar Haddon Sundblom in opdracht van het merk een affiche waarop de Kerstman voor het eerst staat afgebeeld in de gedaante zoals hij sindsdien op veel plaatsen bekend is. Coca-Cola is daarmee al tachtig jaar onlosmakelijk verbonden met de commerciële kant van het Kerstfeest, zoals de in Hoorn aanwezige Kerstmemorabilia bewijzen.

Blunder
Voor een bedrijf dat zo bezig is met marketing en beleving, begaat Coca-Cola in 1985 een opmerkelijke blunder : de smaak van Coca-Cola wordt aangepast. In een tekst op de tentoonstelling staat te lezen wat de gevolgen hiervan zijn: dalende verkoopcijfers en woedende reacties van klanten. Na 79 dagen ziet het bedrijf zijn fout in en wordt Coca-Cola weer The real thing. Sindsdien zijn er diverse nieuwe smaken verschenen, maar is de originele Coca-Cola ongewijzigd gebleven.

Coca-Cola is in vrijwel elk land te verkrijgen en het logo van het bedrijf is dan ook aangepast aan talen die geen latijns alfabet gebruiken. Ter illustratie daarvan zijn er op de tentoonstelling een aantal exotische etiketten te zien. Een bevriende Coca-Cola-kenner –met wie ik naar Hoorn was afgereisd– wist ook te vertellen dat Coca-Cola niet in elk land hetzelfde smaakt. Er zijn mondiale variaties in zoetheid, omdat niet elk land evenveel van zoet houdt en vanwege het gebruik van verschillende suikersoorten. Helaas wordt dit aspect van het merk in 125 jaar Coca-Cola niet belicht.

Wijn
Een ander onderwerp waaraan naar ons beider mening meer aandacht besteed had mogen worden, is het allereerste begin van Coca-Cola. Op de tentoonstelling wordt gemeld dat apotheker John Pemberton het drankje aanvankelijk als medicijn tegen hoofdpijn bedoelt, maar dat het al snel daarna als frisdrank verkocht wordt. Hierbij wordt voorbij gegaan aan de populaire opvatting dat Pemberton een alcoholvrije variant wilde maken op Vin Mariani, een cocahoudende populaire wijn uit die tijd.

Ondanks dat 125 jaar Coca-Cola aan bepaalde zaken voorbij gaat, is een bezoek aan de tentoonstelling voor een geschiedenisliefhebber zeker de moeite waard. Er is genoeg te zien over hoe het merk de wereld veroverde en met welke reclame-uitingen dat gepaard is gegaan. De informatievoorziening is niet heel uitgebreid, maar wel prettig leesbaar. Vooral de tijdslijn met daarop de belangrijke mijlpalen in 125 jaar Coca-Cola vond ik mooi gemaakt. Dat er in het museumcafé flesjes koude Coca-Cola te verkrijgen zijn, is natuurlijk een mooie toevoeging aan de beleving van de expositie.



► De tentoonstelling 125 jaar Coca Cola is nog t/m 4 september te zien in het Museum van de Twintigste Eeuw te Hoorn

► Zie de Uit Agenda voor meer tentoonstellingen voor geschiedenisliefhebbers

:

©GeschiedenisBeleven.nl. auteur Gerrit Jan Weikamp, foto door de auteur