Reclame Klassiekers: reis door vervlogen tijden

Gepubliceerd op: 17 januari 2011, auteur: Etienne Stekelenburg

In de Amsterdamse Beurs van Berlage is voor de expositie ReclameKlassiekers een verzameling van honderdvijftig reclame-uitingen van de laatste honderd jaar bijeen gebracht. Aan de hand van advertenties, affiches en reclamespotjes kan de bezoeker moeiteloos een eeuw Nederlandse geschiedenis beleven.  

Via een chronologisch opgebouwde route wordt met thema’s een duidelijk beeld gegeven hoe Nederland in de laatste honderd jaar is veranderd. Via thema’s zoals Crisis, Oorlog, Man/Vrouw en Jeugdcultuur wordt niet alleen onze geschiedenis belicht, maar komt ook onze volksaard aan bod.

Veel reclameboodschappen zijn oer-Hollands; het moest vooral schoon, zuinig en gezellig zijn in de Nederlandse gezinnen. De reclamegeschiedenis weerspiegelt onze samenleving, maar laat ook zien dat het onze volksaard kan beïnvloeden.

Reclame in crisisjaren
Tijdens de crisisjaren werd reclame ingezet om het kopen van Nederlandse goederen te stimuleren, “Koopt Nederlandsche Waar, Dan Helpen Wij Elkaar” was toen een veel gelezen kreet op affiches. Zo geldt voor veel Nederlanders nog steeds het credo van het Zeeuws Meisje; “Geen cent te veel hoor”. Maar met de slogan “Uit is goed voor U” probeert de horeca deze Calvinistische zuinigheid van de Nederlander op de proef te stellen. We zitten blijkbaar liever gezellig met het gezin rond het televisietoestel met een biertje en blokjes kaas, zoals blijkt uit “Kaas uit het vuistje, kaas bij het buisje”.

Hollandse gekte
Het Nederlandse adagium “Doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg” wordt snel vergeten als de reclamebureaus los gaan tijdens evenementen waar het Nederlands voetbalelftal bij betrokken is. Dan worden de nuchtere Hollanders aangespoord om vooral even niet gewoon te doen. De invloed van reclame op de Hollandse gekte tijdens voetbalfeesten is mooi in beeld gebracht in het thema sport. Via “Tik, tak, Pontiac. Wim van Est viel zeventig meter diep, zijn hart stond stil, maar zijn Pontiac liep.” en het Olympische telefoontje van Ellen van Langen, komen we bij de veelbesproken Bavariajurkjes.

Emancipatie
Of de reclamemakers na de emancipatiegolf trendvolgers waren of dat ze deze beweging ook beïnvloed hebben wordt niet duidelijk. Wel wordt goed in beeld gebracht hoe de verhouding tussen man en vrouw zijn verloop heeft in honderd jaar. Vanaf 1900 is de vrouw voornamelijk huisvrouw en de moeder die zorgt, schoonmaakt en bedient. De man rookt, drinkt bier en leest de krant en wordt vooral bediend. Vanaf de eerste emancipatiegolf wordt dit rolpatroon doorbroken en kregen we een ander beeld in de reclame.

De vrouw wordt stoer, dominant en neemt beslissingen. Ze doet haar eigen bankzaken, ze krijgt een rol als deskundige en is niet langer het lustobject maar jaagt met haar vriendinnen op mannen met een geurtje. En de man wordt als domme sul neergezet die tijdens een wilde rit in een Fiat Panda een bon krijgt of tijdens het bezichtigen van een huis allerlei domme ongelukjes krijgt. Of hij wordt een bierdrinkende voetbalfan die al helemaal geen interesse meer heeft in vrouwen.

De jeugd is de toekomst
Sinds oudsher weten producenten dat kinderen invloed hebben op het koopgedrag van de ouders. Het lijkt dan ook logisch dat reclamemakers zich richten op de verzamelwoede van de jeugd om hun ouders te binden aan de producten. Van Verkade-albums tot AH voetbalplaatjes, van speldjes tot flippo’s, voor het thema Rages is een mooie collectie verzamelartikelen bij elkaar gebracht.

Met de opkomst van de welvaart en jeugdculturen krijgen jongeren ook de beschikking over geld. Een roker is niet langer die vaderfiguur die met een rokertje in zijn fauteuil de krant leest. Maar een jongen die voor zijn vriendin een Drum draait of samen de wereld van Pall Mall Export aan het ontdekken is. Met “Giro Blauw Past Bij Jouw” wordt duidelijk gemaakt dat jongeren nu zelf hun bankzaken kunnen regelen. En met de komst van Radio Veronica en Radio Noordzee komen de commercials en jingles zie zich uitsluitend richten tot hun voornamelijk jeugdige luisteraars.

Nostalgische trip
Voor geschiedenisfans is ReclameKlassiekers een reis door honderd jaar cultuurgeschiedenis. Medewerkers bij reclamebureaus zien hoe hun voorgangers van een krantenadvertentie gekomen zijn tot digitale commercials. De overige bezoekers maken een nostalgische trip door herinneringen aan vervlogen tijden. Helaas geeft de audiotour geen uitleg over de expositie, maar is het slechts een verzameling geluidsbestanden. ReclameKlassiekers is meer dan een verzameling reclamemateriaal.

100 jaar Reclame Klassiekers, t/m 27 februari 2011 in de Beurs van Berlage



 ©GeschiedenisBeleven.nl / auteur: Etienne Stekelenburg, foto's: Reclame Arsenaal