Nergens in de wereld speelt de televisie zo’n grote rol bij verkiezingen als in de Verenigde Staten. Eisenhower waagde zich in 1952 als eerste aan het gebruik van dit nieuwe medium. Sindsdien is het gebruik daarvan alleen maar gegroeid.
Door Herman Hiemstra
In een cartoon loopt een groepje stereotiep geklede Amerikanen met borden en ballonnen door het beeld. Als de camera uitzoomt, wordt het geheel duidelijker. De groep loopt achter een olifant met een trommel. Op de achtergrond klinkt een vrolijk verkiezingslied:
‘Ike for president, Ike for president,
Ike for president, Ike for president.
You like Ike, I like Ike, Everybody likes Ike – for president.
Bring out the banners, beat the drums,
We’ll take Ike to Washington.’
Iedere Amerikaan een televisie
Met het doorontwikkelen van het medium televisie en de snel toenemende welvaart kon vrijwel iedere Amerikaan zich in de jaren ’50 een televisie veroorloven. Het ‘electoraat’ kon nu beter worden bereikt. Dwight Eisenhower begon als eerste met het inzetten van dit – voor politici – nieuwe medium.
Door hun communicatie heel goed te organiseren, kunnen onbekende, kleurloze of soms zelfs ronduit slechte kandidaten met grote mediabudgetten een heel eind komen.
Zo had niemand verwacht dat John F. Kennedy – een vrijwel onbekende senator voor de staat Massachusetts – als kandidaat voor de Democratische partij om het presidentschap zou strijden, laat staan dat hij de verkiezingen zou winnen. JFK had dit verrassende resultaat te danken aan zijn broer Robert, de grote campagnestrateeg van die tijd.
De mediagenieke broers Kennedy in 1960. John, Robert en Ted Kennedy. (foto: Wikimedia)
Het TV-debat
Naast de almaar toenemende hoeveelheid commercials was er nog een tweede middel waarmee de kandidaten vol in de schijnwerpers van het nieuwe medium konden worden geplaatst: het TV-debat.
Zaken als geluid, belichting en de beeldhoek van de camera werden ineens heel erg belangrijk.
Hoewel Nixon in het ‘klassieke’ campagnevoeren al sinds de jaren ‘50 veruit de beste was, kwam hij tijdens het live uitgezonden debat een stuk slechter over dan zijn tegenstander. Dit zorgde uiteindelijk voor de overwinning van Kennedy.
Het eerste presidentiële live debat op TV ging tussen John F. Kennedy en Richard Nixon (1960). (foto: Wikimedia)
Fact free politics
In de jaren ’80 deden de zogeheten fact free politics hun intrede. Politiek bedrijven zonder daarbij rekening te houden met de feiten. Beeldvorming, dat was het nieuwe toverwoord.
De eerste kandidaat die deze techniek tot in perfectie beheerste, was Ronald Reagan (1911-2004), de 40e president van de Verenigde Staten. Hij werd niet voor niets the Great Communicator genoemd. Sinds die tijd zijn de grote Amerikaanse reclamebureaus zeer actief in de politiek.
Ronald Reagan na de presidentiële inauguratie in 1980, samen met zijn vrouw Nancy. (foto: Wikimedia)
Verharding
Gaandeweg werd de toon van de politieke propaganda op televisie harder. Een van de hardste campagnes ooit was die uit 1988. De verkiezingen gingen dat jaar tussen George Bush sr. en Michael Dukakis. Op bikkelharde toon afficheerden de Republikeinen hun tegenstander (Dukakis) als een zwakkeling die van criminaliteitsbestrijding niets had begrepen. Tot op de dag van vandaag is het ‘Willy Horton’-spotje berucht.
Bush and Dukakis on crime. Bush supports the death penalty for first degree murderers. Dukakis not only opposes the death penalty, he allowed first degree murderers to have weekend passes from prison.’
Eén daarvan was tot levenslang veroordeelde Willy Horton, die tijdens zo’n verlof een paar verschrikkelijke misdaden pleegde. De campagne van het Bush-kamp had resultaat. Dukakis verspeelde zijn enorme voorsprong in de peilingen door volkomen verkeerd op de beschuldigingen te reageren.
Nieuwe openheid
Sinds de ambtsperiode van Ronald Reagan is er nog een nieuwe ontwikkeling waarneembaar. Door het opener worden van de maatschappij, wilde het volk alles van kandidaat-politici weten; alles was nieuws. Ging het bij George Bush sr. (president #41) nog voornamelijk om zijn zakelijke belangen, bij Bill Clinton (president #42) bleef werkelijk niets meer privé. Van de activiteiten van zijn echtgenote – toen een bekend advocaat – via ‘Whitewater’ tot zijn seksuele escapades met Monica Lewinsky.
De Amerikaanse president Barack Obama in januari 2009 samen met George H.W. Bush, George W. Bush, Bill Clinton en Jimmy Carter. (foto: Wikimedia)
Van massaconnectie naar persoonlijke band
Met het aantreden van de huidige president, Barack Obama, in 2008 is er sprake van een verdere vernieuwing van het mediagebruik tijdens de verkiezingen. Natuurlijk speelt de televisie nog een belangrijke rol, maar voor het eerst wordt er op zeer grote schaal gebruik gemaakt van de sociale media.
Obama zette netwerkplatforms als Facebook, YouTube en Twitter op zeer succesvolle wijze in op velerlei terrein. Democratische campagnestrategen legden via social media direct contact met potentiële kiezers en reageerden op allerlei vragen en problemen. Op die manier werd voor een persoonlijke band gezorgd tussen de kandidaat en zijn aanhangers.
Als ondersteuning bleven de inspanningen op tv natuurlijk ook, maar de social media zijn sinds 2008 een geduchte concurrent van het medium televisie in de slag om de kiezer.
Verder lezen en kijken
- Meer artikelen over Amerikaanse presidenten op GeschiedenisBeleven.nl
- Via Livingroomcandidate.org zijn alle historische campagnecommercials van de Amerikaanse presidentsverkiezingen te bekijken.
- Korte biografieën van alle Amerikaanse Presidenten op de website van het Witte Huis.
- Aflevering Andere Tijden: ‘Kennedy en de media‘ (18 november 2003)
- Aflevering Andere TIjden ‘Michael Dukakis en de Amerikaanse presidentsverkiezingen‘ (26 oktober 2000)
- Video: Kennedy vs. Nixon – eerste TV debat 1960
- Video: Ronald Reagan TV Ad: “Its morning in america again”
- Video: Commercial voor de presidentsverkiezingen van 2012 voor Barack Obama.
- Dwight D. Eisenhower waagde zich in 1952 als eerste aan het gebruik van televisie voor de presidentsverkiezingen.
©GeschiedenisBeleven.nl, auteur: Herman Hiemstra, eindredacteur: Jim Pedd, foto’s Wikimedia